Luxo
Um Mercado à Prova de Vírus
Uma reportagem Longform sobre a adaptação do mercado de luxo durante a pandemia
O Luxo e as características desse mercado
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Foto Nigel Shafran
Todas as atividades foram impactadas pela pandemia e o mercado do luxo assim como outros mercados precisaram se adequar a esse novo momento. Essa é uma afirmação do especialista em luxo e CEO da MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha que elenca alguns dos movimentos importantes desse mercado como o de antecipar e acelerar projetos, criar experiência digital principalmente em relação ao customer service, atendimento personalizado, customização de soluções e garantir que o produto chegue nas casas com excelência. " Muitas marcas já estavam preparadas e devidamente atualizadas no digital. Outras nem tanto. Entretanto, é novamente importante dizer que a complexidade foi para todas as atividades". Afirma Ferreirinha.
O mercado do luxo se manteve altamente cobiçado e desejado mesmo em meio à pandemia e às restrições sociais. O coordenador da Abrael Roberto Veiga elenca alguns fatores que podem ter sido determinantes para a manutenção da desejabilidade desse mercado. Um deles é o que Ferreirinha chama de 4E’s do Luxo (Emoção, Experiência, Exclusividade e Engajamento). Segundo o especialista é "o patamar de excelência na experiência, no produto, no atendimento, na forma de se relacionar, de se comunicar, de se posicionar, de se aperfeiçoar". Ferreirinha afirma ainda que, este seria apenas um “simples” resumo de anos e anos de tradições que estas Marcas possuem. Muitas destas marcas possuem cinquenta, cem, duzentos anos e superaram diversos desafios e crises. Outro fator analisado pelo especialista, é a forma como o mercado de second hand de produtos de Luxo cresceu durante a pandemia. Ele afirma que "Produtos com longa vida, como são os casos dos feitos em couro, duram décadas. Dependendo do cuidado e da manutenção, este produto só tende a aumentar seu valor no mercado, dando oportunidade para um próximo proprietário". Afirma.
Podemos afirmar que o luxo é um estilo de vida e que o seu mercado é algo único, incomparável, com características próprias. O sociólogo e professor Renato Ortiz, em seu livro Universo do Luxo, afirma que "não é apenas ter o objeto de luxo, mas sim, possuir o padrão, o contexto do luxo. O luxo vai muito além do seu objeto, é uma maneira de viver, possui regras próprias, é preciso conhecer para entender, fazer parte desse universo para compreender o seu mecanismo. É um mix de práticas e objetos que definem o contorno desse universo e lhe confere um caráter de autenticidade e singularidade". Afirma Ortiz.
Segundo o especialista em luxo e CEO da MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha, só devemos reconhecer o luxo como tal, quando determinadas regras existem, como por exemplo a inacessibilidade, preço, distribuição e acima de tudo gestão do desejo, visto que o consumo do luxo se dá quando o emocional extrapola a razão.
A especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo, Malu Albertotti, afirma que "as ferramentas do luxo, podem ser aplicadas a qualquer negócio, ferramentas essas que transformam pequenas empresas familiares em grandes marcas globais e que perduram há mais de 200 anos". E acrescenta que, "trabalhar nesse mercado te eleva como pessoa, você se torna uma pessoa mais refinada, mais elegante, mais gentil. O luxo é um estilo de vida".
A especialista em luxo Rosana de Moraes, afirma que projetos nesse segmento, são sempre projetos a longo prazo. O luxo é algo muito lúdico, o que leva as pessoas em geral a enxergarem a sua aura de sonhos e acabam por ignorar totalmente todas as estratégias complexas que envolvem o funcionamento bem como o sistema de operação desse mercado.
O produto final de luxo ou serviço de luxo que chega ao consumidor é resultado de muito trabalho e de conhecimento envolvido. Nesse mercado, é preciso ir além de gostar ou consumir luxo, é preciso entender o mecanismo que envolve esse mercado, visto que podemos afirmar que o luxo é um tradicional criador de tendências.
"Luxo é valioso. O que tem valor não é caro".
(Malu Albertotti)
O Luxo como mercado
Foto: Cinthia Carolina
Para Carlos Ferreirinha em seu livro o Paladar não retrocede, “luxo é uma escola de negócios e a longevidade de grandes marcas pelo mundo é a maior prova de que as lições aplicadas por tais empresas são bem sucedidas. Produtos e serviços de luxo despertam desejos - são pautados na vontade e não na necessidade. É nessa habilidade de gerar desejo que devemos nos inspirar para fazer a gestão de qualquer tipo de negócio”.
Segundo a especialista em Luxo e CEO do Instituto do Luxo Malu Albertotti, "o mercado do luxo pode ser amplamente definido como mercado de consumo de alto padrão, produtos e serviços de alto valor, restrito a poucos consumidores no topo da pirâmide de consumo".
A especialista afirma que "a definição expandida de mercado de luxo consiste em uma maneira diferente e única de entender um cliente e gerenciar um negócio; estratégia de negócio repleta de técnicas de valorização de produtos, serviços e profissionais; método de codificação que eleva profissionais e marcas de qualquer segmento".
Ainda segundo Malu Albertotti, "o luxo possui um método de codificação que eleva profissionais e marcas de qualquer segmento. As estratégias e práticas do luxo tem o poder de elevar o posicionamento de marcas e profissionais, além de aumentar a percepção de valor de produtos e serviços. Por que os produtos de luxo valem tanto e o que faz com que sejam percebidos de forma tão valiosa pelos clientes? Toda essa percepção é fruto de uma estratégia que tem como base um método de codificação que eleva a percepção de valor de profissionais e marcas".
Mesmo com características próprias, esse mercado foi impactado com o Covid. Segundo o coordenador da Abrael Roberto Veiga, todos os setores e todas as Marcas sofreram com o impacto da Pandemia de COVID. Ele afirma que "mesmo com dimensões reduzidas, algumas Marcas tiveram impacto em seus quadros de colaboradores, outras com o ateliê criativo sofreram com a impossibilidade de trabalhar em fábricas e centros de produções, mesmo com produções terceirizadas", ou seja, pode-se perceber que toda a cadeia produtiva foi afetada e a limitação de produtos e matérias-primas foi um fator agravante para muitas delas. Veiga aponta que "talvez o monopólio do mercado atue como um equalizador dos resultados finais, mas a característica notável e imprescindível destas Marcas, é a capacidade de agir rapidamente, de responder rapidamente, a qualquer circunstância". Podemos então concluir que neste quesito, as Marcas de Luxo são verdadeiras professoras.
"Os princípios, estratégias e gestão do luxo são aplicáveis para além do universo restrito das marcas de luxo"
(Malu Albertotti)
Foto Cinthia Carolina
"O Luxo não se deslumbra consigo mesmo"
(Malu Albertotti)
O Luxo e seu objeto
Foto Cinthia Carolina
Em estudo apresentado ao mercado pela Sociovision Cofrenca, pode ser constatado que a base do luxo é o desejo, o merecimento e o distanciamento. A aura imaterial, torna o produto de luxo excepcional, e carrega consigo uma sensação de recompensa, de prêmio e mesmo de reconhecimento. O luxo então, pode ser vivido em seu estado mais primordial, como um encontro com a vitalidade, um prazer dos sentidos proporcionando uma emoção, uma sensação de conforto e harmonia. Pode ser identificado por muitos como algo que propicia uma nova e mais rica relação consigo mesmo e com os outros. Em qualquer país que seja, podemos afirmar que o luxo nasce do encontro entre o “objeto” e a intimidade mais profunda daquele que o reconhece como luxo.
“Ao adquirir os bens de necessidades básicas, o consumidor tende a adquirir produtos e serviços com significado emocional” afirma o consultor em luxo do Boston Consulting Goup, Michael Silverstein. Ou seja, o consumo do luxo acontece quando a razão se sobrepõe à emoção. A exclusividade de um produto de luxo tem um valor abstrato, de percepção. O código de escassez é expresso em edição limitada, numeração, distribuição, e claro, preço. Mas, o valor de um produto de luxo é muito relativo. O valor cobrado em um determinado produto de luxo é um passe de acesso a um restrito, único e exclusivo universo de uma marca. É um passaporte de pertença a um determinado grupo de pessoas que usam aquela marca, a um determinado estilo de vida.
Segundo o especialista e CEO da MCF Consultoria, Carlos Ferreirinha, adquirir um bem de luxo não se trata apenas de ostentação e elevação social. É também vontade, indulgência, prazer, reconhecimento, satisfação pessoal e o mais importante a disponibilidade financeira. É uma questão de perspectiva. Quando se tem, se gasta. As crises, dependendo do quais são, favorecem a valorização de bens de luxo". Conclui.
A especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo, afirma que "ao elevar a desejabilidade da marca e valorização do preço, o seu produto é mais aceito pelo cliente. Aceitamos pagar um valor maior por um produto, uma experiência quando percebemos valores intangíveis como storytelling, o savoir-fair, a tradição". Conclui.
A necessidade, o desejo e os símbolos imputados nos produtos e serviços caracterizam as relações dos indivíduos numa sociedade e traduzem seus valores. Nesse universo rico em símbolos e abstrações, há uma categoria de bem que coloca na potência máxima todas essas características: a dos produtos de luxo.
Ao contrário do que se pensa, o luxo não é um fenômeno das sociedades industrializadas. Ao longo da história da humanidade, o luxo está presente em suas mais diversas formas, como por exemplo, no período paleolítico em que luxo era simplesmente ter uma pele para se aquecer, ou a atitude de dispêndio de gastar tudo sem pensar no amanhã, passando por várias fases da civilização e chegando ao período atual em que luxo pode ser simplesmente bem-estar.
"Combine sonho, tradição, consumo, prazer, beleza, perfeição, marketing, exclusividade, qualidade e adicione inovação. O resultado é um misto de fascínio e excelência"
(Carlos Ferreirinha)
Personalização
Foto Cinthia Carolina
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A compra de artigos de luxo vai muito além da questão econômica, ela está ligada a valores simbólicos e sociais. Apesar de ser um mercado ligado a questões como status e exibição de riqueza, outros fatores influenciam na escolha das marcas.
A especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo, Malu Albertotti afirma que "as pessoas não compram o luxo pelo produto ou serviço em si, mas pelo valor adicionado percebido". Malu diz ainda que "quando você impacta a vida das pessoas de uma maneira diferente e as pessoas enxergam você de uma maneira diferente você já sobe no ranking de preferência dela. Porque as pessoas quando tomam a decisão pela compra, o fazem de maneira emocional, porém justificam de forma racional. É lógica pura. As pessoas não conectam o valor da compra com o valor investido, mas sim com desejo, emoção."
O luxo está diretamente ligado às emoções. É por natureza, exclusivo e o valor que proporciona ao consumidor é um valor emocional. Prova disso, é a marca Chanel que recebeu recentemente o prêmio de marca emocionalmente mais inteligente, pelo Luxury Institute de Nova York. Toda estratégia da Chanel é carregada de fortes valores emocionais.
Segundo a especialista Rosana de Morais, a ideia central do luxo é aquela de representar o que não é corriqueiro, tudo aquilo que é fora do normal, fora da rotina, algo que seja especial. Quando o item passa a ser banal deixa de ser um produto de luxo. Independente de você poder ou não adquiri-lo, essa é a característica básica que permeia o conceito de luxo para qualquer classe social.
Ainda segundo a especialista, os consumidores têm buscado itens que de alguma forma se mostram especiais, são consumidores que se propõem a pagar mais por esses produtos, como forma de prazer, de status, de realização pessoal. Dessa forma, as marcas buscam atender cada vez mais, uma gama mais abrangente de orçamentos. Rosana afirma: "Um chaveiro Louis Vuitton, por exemplo, será sempre mais caro que a média dos demais chaveiros oferecidos no mercado, afinal ele representa mais que um simples chaveiro. Esse chaveiro está ao alcance de pessoas que amam a marca pelo que ela representa, mas que talvez não possam adquirir os principais produtos da marca”. Oferecer itens mais acessíveis com o DNA da marca não a banaliza, porém, mesmo nesse tipo de produto é preciso valorizar as séries limitadas, visto que a sensação de exclusividade não reside somente no preço dos produtos, mas também em sua raridade.
Rosana de Moraes também afirma que a personalização é uma forma encontrada pelas marcas de garantir uma certa exclusividade. Ao possuir um ítem que outros possuem, mas coloco as iniciais, por exemplo, esse produto se torna único para quem o possui. Além do fato de produzirem produtos ultra exclusivos e de preços extremamente elevados com o foco de preservar a desejabilidade frente àqueles que buscam maior diferenciação e exclusividade, e que podem pagar por eles.
É um engano pensar que seria o luxo algo, destinado apenas aos ultra-ricos. Todas as classes sociais, de forma proporcional possuem seus luxos, afirma Rosana de Moraes.
Dados do mercado, analisados pelo especialista em luxo e CEO da Maison du Luxe Cláudio Diniz aponta que a Chanel registrou um lucro recorde de 171% nos últimos meses impulsionados pelo aumento das vendas nos segmentos de moda, acessórios, relógios e beleza. Os sucessivos aumentos de preços das bolsas e ganhos nos Estados Unidos ajudaram no aumento dos lucros.
Ainda segundo este especialista, as receitas de vendas da Chanel atingiram 15,6 bilhões de dólares, o que significa um aumento de 49,6% em relação a 2020. O crescimento recorde de vendas da Chanel foi liderado pelas Américas (aumento de 79,5%), Ásia-Pacífico (aumento de 53,5%, seguido pela Europa (aumento de 40%).
Podemos afirmar que os códigos de gestão do mercado do luxo são os mesmos dos últimos cem anos. A especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo Malu Albertotti afirma que, "os princípios e as estratégias de gestão do luxo são aplicáveis para além do universo restrito das marcas de luxo". Segundo a especialista, "tais estratégias podem ser aplicadas além do círculo restrito e tradicional do luxo". Algumas marcas que não fornecem os produtos tradicionais de luxo, mas que aplicam essas estratégias do luxo, como a Apple e Nespresso, por exemplo, conseguiram um posicionamento muito superior em seu segmento". E completa, "essas marcas utilizam as estratégias do mercado de luxo em termos de posicionamento, de experiência sensorial, experiência do cliente, storytelling, atendimento; tudo isso as tornou diferenciadas aos olhos dos consumidores". Isso mostra que as estratégias de luxo são adaptáveis e podem sim ser aplicáveis a diferentes negócios e diferentes tamanhos de empresas. "O seu produto pode e deve ser luxo para o seu cliente. Afinal, quem não quer se sentir especial? Quem não quer sentir que está consumindo algo exclusivo? Todos nós." Conclui Malu.
O consumidor de luxo está mais consciente, são os representantes do que podemos chamar de "novo luxo", um luxo com essência voltado a consumidores ávidos por produtos de luxo socialmente e ambientalmente responsáveis. São consumidores que buscam além do ter, eles valorizam o ser, é a passagem da tradicionalidade para experiência, da ostentação para a vivência. Em seu artigo, Rafael Nascimento afirma que as empresas de luxo vão precisar trabalhar a empatia, se tornar adaptável e ser coerente. Apesar das ferramentas do mercado de luxo existirem a mais de cem anos, elas sofrem atualizações de conceitos devido às alterações do comportamento de consumo, esse movimento vem da economia como um todo, não são as marcas que decidem se tornar sustentáveis, elas são levadas a isso.
Segundo relatório da Oxfam, a fortuna dos bilionários aumentou, em 24 meses, o equivalente a 23 anos. A pandemia criou um novo bilionário a cada 30 horas, ou seja, 573 novos bilionários.
A Oxfam baseia os números na classificação da revista Forbes de pessoas mais ricas do mundo e em dados do banco mundial. Matéria completa no site Exame.
Foto Cinthia Carolina
"É provada ao longo da história a resiliência desse mercado. O mercado do luxo já passou por guerras, crises, pandemias e sempre conseguiu se recuperar mais rapidamente que outros mercados, como vimos inclusive agora na pandemia de Covid-19 como o mercado do luxo já conseguiu resgatar as suas vendas em tão pouco tempo."
(Malu Albertotti)
Em Plena Pandemia o Mercado do Luxo se Reinventa
OLuxo
O mercado de luxo na pandemia
Foto Cinthia Carolina
Especialista em luxo e CEO da MCF Consultoria Carlos Ferreirinha, ainda afirma que "as marcas de luxo representam uma atividade de nicho, por isso são mais rápidas no entendimento do mercado e se adaptam mais rapidamente às mudanças". O consumidor do segmento do luxo tem uma importância bastante significativa, ainda segundo Ferreirinha "uma das características principais que tornam as marcas e as atividades mais resilientes, está principalmente relacionada aos clientes. Eles são resilientes. E na pandemia em específico, "strong get stronger". Weak get weaker'". Afirma o especialista. A concentração de riquezas excessiva durante a pandemia, de certa forma e para a maior parte das categorias de luxo, foi favorável. E dependendo do produto, a economia real favoreceu e muito bens que se valorizam no longo prazo como jóias, arte, carros, imobiliário. O lockdown favoreceu o segmento de bebidas apesar de o trade ter sido prejudicado.
O segmento do luxo se reinventou, aderiu ao comércio virtual, manteve seu mercado, conquistou novos clientes e alcançou números históricos na pandemia. Tudo isso levado pelo fato desse mercado aderir ao comércio eletrônico.
Roberto Veiga ainda afirma que muitas dessas marcas de luxo não possuíam o e-commerce no início da Pandemia do COVID". Ele pontua ainda que com altos investimentos nas experiências físicas ao decorrer dos anos, naturalmente espera-se que a experiência de compra virtualmente seja tão espetacular quanto fisicamente e, foi nisso que algumas marcas focaram seus objetivos". As experiências de compras nos sites das Marcas de Luxo geralmente transcendem seus storytellings e a forma como seus produtos são mostrados. "Independentemente das produções audiovisuais criadas para as mídias digitais, o físico não deixará de existir e muitas marcas continuam vendendo seus produtos mais exclusivos, fora do mundo digital, como é o caso da Birkin da Hermès e a própria Chanel". Conclui Veiga.
A pandemia trouxe dificuldades econômicas e sociais, mudou tudo no planeta, mas o mercado do luxo manteve seu patamar, apesar dos impactos sofridos. Segundo dados da Euromonitor International, o Brasil foi o país com menor retração, fato que pode ser explicado pelo fato de brasileiros, impossibilitados de viajar, aderirem ao comércio eletrônico de luxo no país e o resultado foi um crescimento médio de 51,74% em setembro de 2021 em relação ao mesmo período do ano anterior, aponta um levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), confirmando o alto volume de vendas de produtos de luxo durante a pandemia, podemos salientar que a receita do mercado de luxo chegou a 5,226 bilhões de dólares em 2020, com projeção de 3% de aumento até 2025. O comércio eletrônico foi o grande responsável por esse aumento nas vendas, com 694% de crescimento, como aponta o levantamento da Abrael.
Segundo o coordenador da Abrael Roberto Veiga, com as restrições de viagens e até com as restrições internamente durante a Pandemia, muito capital ficou acumulado e isso intensificou o “Revenge Buying”. Durante a pandemia, as limitações provocadas pelo vírus, fizeram com as pessoas consumissem localmente. Se antes, muitos dos consumidores brasileiros adquiriram seus produtos e serviços de Luxo em países como Estados Unidos e na União Europeia, depois do início da Pandemia, este consumo passou a ser internamente, aumentando diretamente o Ticket Médio das Marcas". São comportamentos como estes, que atrelados à desejabilidade (influenciada pelo Marketing das Marcas de Luxo), são fatores que explicam o aumento no consumo de Produtos e Serviços de Luxo.
Ainda segundo Roberto Veiga, "as preferências de consumo durante a pandemia sofreram alterações de prioridade. No início da quarentena, havia uma busca maior por bem-estar e pelo autocuidado, atualmente a maior busca é por viagens, carros e jatinhos".
O mundo, a sociedade e os mercados vivem em constantes mudanças. O mercado do luxo como todos os demais, acompanha essas mudanças, e claro, as rupturas com as situações antigas acarretam mudanças na gestão das empresas e no próprio padrão de luxo.
Houve uma expectativa de que o mercado do luxo fosse bastante afetado na pandemia, contrariando essa expectativa se mostrou resiliente e continuou relevante, alcançando números bastante expressivos. A especialista em mercado e tendências na WGSN, Daniela Penteado pontua que "devido às características marcantes desse mercado, houve uma certa apreensão do mercado em relação ao impacto que seria gerado pela pandemia, o fator principal vinha do fato dessas empresas priorizarem seus atendimentos de forma presencial, porém investiram rapidamente e de forma inteligente no comércio eletrônico obtendo um excelente retorno". Sem dúvida esse foi um grande desafio para o setor, pois o consumidor de luxo sempre esteve muito acostumado ao atendimento em loja.
Não apenas se lançaram no digital, as marcas buscaram também formas de aproximação online com o consumidor, que foram desde desfiles transmitidos de forma online à consultoria de vendas online via aplicativos como whatsapp. Muitas marcas obtiveram sucesso nessa empreitada digital, visto os números alcançados pelo setor. Podemos dizer que o mercado do luxo está estabelecido com êxito no comércio online, com um grande investimento em capacitação da equipe e também na tecnologia. Essa transição das empresas de luxo para o mercado online foi bem-feita e agradou aos clientes. Quando falamos de luxo, precisamos enfatizar a excelência buscada no atendimento pelos consumidores. Seja de forma física ou online, esse atendimento precisa ser exclusivo, precisa agregar na vida do cliente, precisa ser próximo. O cliente do mercado de luxo busca mais que o produto em si, ele busca experiências.
Veiga acredita que o mercado do luxo vai se manter adepto do comércio online, balanceando suas operações físicas. Segundo Veiga, nunca assistimos a tecnologia retroceder, mas vimos muitas Marcas se resguardarem. O ambiente digital é uma nova fronteira que tem sido explorada cada vez mais pelas Marcas de Luxo". Ele completa afirmando que marcas como Louis Vuitton e Burberry estão no metaverso e com seus próprios jogos, as NFT’s estão cada vez mais buscadas e sites estão cada vez mais estruturados, fáceis e bem elaborados". É possível perceber claramente que existe uma nova geração de consumidores moldados no mundo digital e em breve esta geração consumirá por conta própria. Além do que, esta também é a geração que mais influencia os pais na hora da tomada de decisão de compra. Algumas Marcas estarão nele também.
Opulência Planejada
Produtos icônicos das marcas mais desejadas
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Foto Cinthia Carolina
O luxo cada vez mais digital
No gráfico acima, apresentamos alguns números desse mercado no digital em meio a pandemia. (Gráfico: Cinthia Carolina)
Segundo um estudo da Euromonitor Internacional, em Julho de 2022, as vendas em valor no varejo cresceram 12% em 2022, o equivalente a 16,3 bilhões de reais.
O destaque fica por conta das vendas de relógios masculinos de luxo, que foi a categoria com melhor desempenho em 2022. As vendas desses produtos tiveram aumento de 19%, o equivalente em reais de 448 milhões. Espera-se que as vendas no varejo aumentem cerca de 11%.
Segundo a Abrael, o bom desempenho conquistado pelas marcas se deu em parte pelo uso do comércio eletrônico e pelas interações de comunicação entre clientes e lojas de luxo através do aplicativo WhatsApp.
Algumas lojas desenvolveram seus próprios marketplaces e outras aderiram a plataformas voltadas ao mercado de luxo como a Farfetch, por exemplo.
Ainda, de acordo com o estudo da Abrael, a recuperação das atividades de produção em 2021, encontrou aumento nos custos de frete, dificuldade na cadeia produtiva, aumento da matéria-prima e dificuldade de abastecimento o que levou ao repasse destes custos para os preços dos produtos finais. Já em 2022 as dificuldades são a alta da inflação, a desvalorização cambial, custos associados ao contexto da guerra na Ucrânia e novos lockdowns na China, possam causar impactos nos preços das mercadorias.
O estudo ainda aponta que durante a pandemia, os consumidores brasileiros perceberam o consumo de luxo no país como algo vantajoso, visto a desvalorização da moeda, bem como a descoberta de oportunidades locais interessantes. O consumidor brasileiro acostumado a comprar fora, descobriu esse mercado e continuam comprando no mercado brasileiro.
Houve o retorno do glamour e do consumo autoindulgente, porém questões de sustentabilidade estão ocupando cada vez mais importância nas estratégias das empresas; que além desse foco em sustentabilidade também foca nos consumidores mais jovens.
Em relação ao digital, as diversas estratégias digitais, mostram que não existe um tamanho único ao se falar em venda de luxo no meio online. Cada marca lançou mão de sua própria estratégia. Algumas criaram seus próprios canais de vendas online, outras aderiram a grandes marketplaces.
Segundo o coordenador da Abrael Roberto Veiga, "principalmente em mercados como o Brasil, onde o brasileiro gosta de ver, tocar, experimentar, experienciar... de viver aquele consumo, a adesão à volta do consumo presencial será alta". E completa que isso se manterá num cenário geral. Entretanto, segundo dados da EUROMONITOR INTERNATIONAL há uma estimativa que o e-commerce das Marcas de Luxo cresça em média 3% ao ano até 2025. No Brasil exclusivamente, este valor de crescimento médio anual representa 27,8%, entretanto, o e-commerce no Brasil foi criado recentemente, quando em outros mercados já existiam plataformas de vendas específicas para produtos de Luxo.
Podemos dizer que o mercado do luxo está cada vez mais digital, porém alguns consumidores e profissionais desse segmento ainda não aderiram as ferramentas do consumo de luxo digital. Um exemplo é o da consultora financeira com certificação CFP, especializada no segmento private banking Wanessa Figueira, profissional e cliente do segmento do luxo, que prefere não utilizar as ferramentas digitais, seja como consumidora desse mercado, como profissional. "É um ponto muito importante o canal digital, venda digital através da tecnologia". Reconhece Vanessa.
O fato é que, mesmo com as exceções é notável a expansão desse segmento no meio digital.
Segundo o especialista em luxo e CEO da MCF Consultoria Carlos Ferreirinha "o crescimento do varejo tradicional tem sido exponencial antes da pandemia e agora também. O digital não enfraquece o tradicional. Um equilíbrio de forças, uma complementação. As empresas de luxo tem se alinhado ao momento e aos movimentos de mercado. É certo, porém, que a tomada de decisão se dará cada vez mais iniciando no online. O browsing se dará no online".
Segundo a especialista Rosana de Moraes, a digitalização do luxo já tem ditado tendências no marketing para o luxo. A digitalização atinge a venda, relacionamento, formas de pagamento, comunicação, produtos. Acredita-se que até o final da década, os canais digitais serão os principais canais de vendas do segmento, e que este poderá suplantar até mesmo as butiques com o seu atendimento personalizado. Cabe às marcas agora, vencer o desafio de trazer mais humanização ao atendimento digital, como atendimento remoto com imagem de um consultor de vendas real.
O futuro será daqueles que souberem se adaptar aos novos tempos. As empresas mais sustentáveis, mais transparentes, mais criativas e mais humanas. A atitude profissional deve incluir diferenciação, inovação, customização, exclusividade e emoção. Em meio a transformação que vivemos, a decisão de compra começa pela experiência. É preciso domar a emoção pela estratégia, é preciso emocionar, gerar mais experiência, e não somente vender ou atender, afirma Ferreirinha.
"O marketing do luxo não é feito para uma venda apelativa e imediata para implorar para ser vendido. O marketing do luxo é feito para que o produto seja implorado pra ser comprado; e essa é uma diferença essencial entre um produto comum e um produto de luxo"
(Malu Albertotti)
O Luxo por Bruce Makowsky arquiteto especializado em Luxo
O luxo não é meramente uma palavra para descrever opulência, porque a opulência sem substância não tem significado. Nem o luxo é sinônimo de conforto inimaginável. Na verdade, o luxo é uma arte - a arte de viver bem. Como Coco Chanel disse certa vez: “O luxo é o oposto da vulgaridade e é a liberdade de recusar-se a viver pelo hábito! O verdadeiro luxo é rebelde, acima do status quo, é elevado, é a vida amplificada pelo devaneio, é ilimitada beleza. Mas talvez o que torna o luxo tão singular é a sua raridade, sua imponência, e a sua sedutora intangibilidade”
Foto: Casa Bel-Air Spec House projetada por Bruce Makovsky vendida por 94 milhões de dólares. (Foto: @bamluxury)
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"Toda experiência de luxo deve ter uma forte conexão emocional. Para transmitir e vender luxo, a emoção deve estar no centro da sua estratégia."
(Malu Albertotti)
Marcas mais impactadas
Foto Cinthia Carolina
Os produtos de luxo conferem uma imagem de poder e ostentação a quem os possui, isso faz parte da cultura de valorização dos produtos de luxo. Além das gerações Y e Z, esse mercado também está sendo bastante impulsionado pelos HENRY (High Earner Not Rich Yet) - indivíduos que possuem renda significativa, porém, ainda não são ricos, possuem grande chance se tornarem ricos no futuro. Esse grupo em específico tem sua motivação de compra atrelada ao status e à força da marca, eles buscam produtos com forte apelo visual, com logotipos e estampas características da marca.
As marcas com logotipos mais evidentes e com apelo visual mais carregado são mais impactadas por crises econômicas. Foi possível perceber que durante a crise do Covid-19 as marcas com apelo clássico, como Chanel e Hermès tiveram menores quedas em vendas por terem um consumidor menos sensível à impactos financeiros. É possível levar em conta também que o comportamento ostentativo é socialmente menos aceito durante períodos de crise, levando os consumidores a apostar em visuais mais “básicos”.
Foto Cinthia Carolina
Na era do Coronavírus, a bolsa Birkin se tornou um investimento melhor do que as ações e o ouro. As desejadas bolsas não perdem valor ao deixar a loja, como em outras marcas, pelo contrário, elas são negociadas entre 80% e 120% após saírem da loja. Afirma o especialista em luxo e CEO da Maison du Luxe, Cláudio Diniz. Pra se ter uma ideia da força dessa empresa, em junho de 2020 o valor de mercado da Hermès atingiu a marca de 80 bilhões de euros, sendo o valor de mercado mais alto de todos os tempos.
E os expressivos números da empresa não param por aí. Segundo o site WWD, a boutique francesa Hermès em Guangzhou, uma das maiores cidades da China, faturou 2,7 milhões de dólares apenas no dia de sua reabertura pós-pandemia, reafirmando não só a força da marca, mas também a resiliência do mercado de luxo.
Segundo a especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo Malu Albertotti "o cliente de alto padrão tende a ter expectativas mais elevadas do que o cliente do mercado tradicional, por essa razão é preciso compreender as suas necessidades e atendê-las de maneira minuciosa". E completa, "o atendimento deve ser único, memorável, excepcional".
Essas são algumas das estratégias que posicionam a Hermès como uma marca centenária, tão desejada e bem-sucedida, capaz de possuir uma fila de espera para sua bolsa Birkin, cujo valor alcança mais de 200 mil reais.
Louis Vuitton se torna a marca de luxo mais valiosa do mundo em plena pandemia
Foto Cinthia Carolina
Como marcas como Louis Vuitton, Prada e Chanel se consolidaram como referências no mercado de luxo? Segundo a especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo Malu Albertotti "essas marcas centenárias aplicaram estratégias de diferenciação, comunicação e vendas, características da metodologia aplicada nesse segmento. Essas estratégias podem ser aplicadas tanto nas definições estratégicas, quanto na prática do seu processo de atendimento e vendas, trazendo diferenciais únicos e promissores", afirma a especialista.
Em plena pandemia, em agosto de 2021, a marca de luxo Louis Vuitton se tornou a mais valiosa do mundo segundo o grupo Kantar. Para chegar a essa conclusão, a empresa de análise de dados, utiliza uma metodologia própria que leva em conta além de dados financeiros corporativos algumas pesquisas de consumo. Segundo informações do site CNDL, essa empresa avaliou a marca em 75 bilhões de dólares em 2020; a Chanel segunda principal marca no segmento de luxo foi avaliada em 47 bilhões de reais. Atualmente os consumidores precisam aguardar em uma lista de espera para adquirir produtos da marca LV.
Ainda segundo essa publicação, o mercado do luxo gerou uma receita recorde de 16,4 bilhões nos primeiros seis meses de 2021, com aumento de 81% em relação a 2020. O lucro foi de 6,7 bilhões o que representa um outro recorde para a LVMH, detentora da Louis Vuitton, o segmento de moda com artigos de couro, do qual a Louis Vuitton faz parte foi o que mais cresceu em vendas.
Com sede em Paris, o grupo LVMH, registou uma receita recorde no primeiro semestre de 2021, 34 bilhões, uma alta de 56% em relação ao mesmo período de 2020. Conforme matéria do site Valor Globo.
Empresários do setor se reinventaram e expandiram seus negócios em plena pandemia
"As pessoas gostam de ser exclusivas e usar coisas que outras jamais poderiam usar. Gosto de oferecer de tudo que realize o sonho dos meus clientes. Eles querem gastar da forma que acham merecer, por isso temos até papel higiênico banhado a ouro."
(Dmitry Mark Pugachev)
Dmitry Mark Pugachev
Empresário de Luxo
Foto: @Pugachevmark
Imagine esse cenário: Em plena pandemia, você alugar um carro de luxo para circular pela cidade e se sentir melhor. Acrescente a isso o fato de você ter testado positivo para a Covid-19. Ao invés de estar acamado você prefere estar dando voltas pelas ruas em Miami a bordo de uma Lamborghini. Sim, isso é real e essa experiência foi vivida por pelo menos 6 clientes do empresário russo radicado em Miami, Mark Pugachev.
Para levantar o ânimo de clientes positivados para Covid-19, Mark ofereceu um desconto de 50% no aluguel de automóveis de luxo. O empresário afirma que essa foi a forma que enxergou para não quebrar.
Artem Shestakov, 27 anos, fotógrafo foi um dos clientes contemplados com a promoção. filho de russos, nascido em São Paulo, Artem diz que já havia alugado uma Ferrari vermelha para circular na cidade, dessa vez preferiu uma Lamborghini. Segundo ele, é impossível não ser visto quando se está ao volante de uma Lamborghini. Artem disse que estava com Covid e se sentia cansado, teve febre e dores no corpo, mas ser contemplado com a promoção foi a melhor notícia que ele teve naqueles dias, isso o animou. A empresa de Mark oferece luxo do começo ao fim e oferece até papel higiênico em ouro.
Segundo a especialista em luxo e CEO do Instituto do Luxo Malu Albertotti, "o consumidor agora é multifacetado, não segue mais estereótipos e tem diversas formas de expressar dentro do consumo de luxo, os consumidores atuais não querem somente as marcas pela sua soberania, os consumidores agora buscam aumentar seus próprios valores nelas". E completa "hoje além do luxo pela classificação social, temos também a busca pelas emoções e sensações pessoais, o luxo da exibição social, coexiste com o consumo de luxo com muito mais significado com muito mais essência".
Em contraponto ao luxo oferecido pelo empresário russo radicado em Miami Mark Pugachev, vamos conhecer um outro tipo de luxo, o luxo cultural oferecido pelo empresário italiano Dino Salvatore Giorgio.
"As pessoas entendem e escolhem o verdadeiro luxo ainda mais (não o mais caro), e investir em algo real que aumenta seu valor. Um luxo cultural”
(Dino Salvatore Gorgio)
Empresário de Luxo Dino Salvatore Giorgio Foto: @dinosalvatoregiorgio
Com a tecnologia atual é possível adquirir um livro digital e ter acesso ao conteúdo imediatamente. Mas quando o valor do livro vai muito além do seu conteúdo, agrega tanto o valor cultural, literário e detalhes que transformam o volume em um objeto de luxo. Isso é possível graças às criações do empresário Dino Salvatore Giorgio, que trabalha com livros desde muito jovem e que certo dia decidiu criar uma obra de arte literária, um livro de ouro.
O começo foi difícil, batendo de porta em porta, buscando alguém que ajudasse a construir esse projeto. Um dia a porta do Vaticano se abriu e Dino desenvolveu o primeiro livro de ouro para o Papa João Paulo II e daí outros chefes de estados desenvolveram criações com a D'Oro Collection, empresa de Dino.
Sua obra mais expressiva foi a criação do livro DNA Lamborghini que conta a história da marca. Para desenvolver esse trabalho Dino contratou os melhores jornalistas e fotógrafos esportivos e rodaram o mundo em busca de colecionadores e proprietários de automóveis da marca. O resultado deu origem ao livro icônico que alia alta tecnologia e alta joalheria. A capa do livro é feita em ouro e fibra de carbono, a mesma utilizada nos automóveis da marca.
Dino afirma que a pandemia de Covid-19 não afetou as vendas da companhia, mas que houve um aumento no número de encomendas de seus livros fabricados em ouro que chegam a durar cerca de 400 anos e podem chegar a custar o equivalente a 600 mil reais um exemplar. Segundo Dino "a Covid é algo difícil de explicar e que nos força a ficar em casa, a pensar no que realmente importa. As pessoas entendem e escolhem o verdadeiro luxo (não o mais caro), algo real que aumenta seu valor, algo cultural". Conclui o empresário.
Os empresários do segmento de serviços de luxo também tiveram que se adaptar a esse novo momento do mercado. A empresária e personal trainner Sandra Bezerra, estava a trabalho no Bahrein quando o mundo começou a enfrentar as medidas de distanciamento social. Para não parar com suas atividades, a empresária decidiu ministrar seus treinamentos através de plataformas online. Sandra diz que "foi feito tudo no improviso, mas foi possível aderir ao virtual sem perder a qualidade". A flexibilidade do virtual, permitiu que a empresária pudesse retornar ao Brasil durante o período de quarentena, sem perder a clientela atual e tendo a possibilidade de atender outros clientes.
Pós-pandemia
O mercado do luxo não tem crise. É o que afirma a especialista em luxo e CEO da Nwesk Katherine Sresnewsky. "Se você olhar os dados da Bain Company, a primeira crise que tivemos forte foi em 2020 ano pandêmico. O mercado de luxo não é muito impactado globalmente falando pelo viés econômico e porque eu digo isso? Se a Europa não está boa, a China está boa, se a China não está boa, os Estados Unidos está bom".
Katherine ainda afirma que, "como as operações são globais e elas não dependem apenas de uma região, claro que há impactos, mas Estados Unidos está bom. Então, como as operações são globais e elas não dependem apenas de uma região, claro que há impactos, mas há impactos naquela região de atuação. Óbvio que a guerra na Ucrânia impactou as operações na Rússia e isso influenciou na operação Global, com certeza. Se você conversar com qualquer executivo do mercado de luxo brasileiro, ele vai falar que não teve crise". Afirma a especialista.
"Esse mercado tem particularidades e características que fazem com que as pessoas enxerguem valor no luxo em momentos de crise. Por quê?" Indaga a especialista em luxo Katherine Sresnewsky. "O quanto aquele item, aquele bem vai durar depois, quanto vai valer depois, um mindset de quanto esse item pode valer depois de usar, tem uma conotação bem diferente aí do consumo global de luxo pós-pandemia. Além de novos consumidores que chegaram". Declara Katherine.
A especialista afirma ainda que é possível observar uma grande mudança no consumidor de luxo global, exceto os que estão vivendo isso - guerra, pandemia. "Quem tá vivendo isso, tá repensando sua vida não é luxo. Ao falar do consumidor global de luxo, podemos dizer que ele foi impactado na pandemia, pois teve aqueles que ficaram doentes, os que quase perderam suas vidas. Quando esses consumidores voltaram ao consumo, o fizeram desenfreadamente. Estou vivo, quero aproveitar o hoje não sei se estarei vivo amanhã. Então, você tem a compra de carros caríssimos, experiências caríssimas, porque existe essa leva de consumidores que está 'enjoying is possible' e aí você tem uma outra leva de consumidores que se preservou e no se preservar passou muito tempo em casa, comprou joias novas, comprou o carro que queria porque dava tempo esperar, tipo tudo bem a gente espera seis meses chegar nosso Porsche e está tudo certo. A gente teve esse consumidor", completa Katherine.
Katherine Sresnewsky
Especialista em Luxo
"Eu acho que existe uma liquidez na utilização do termo luxo. O conceito do luxo consegue ser aplicado a tantos universos porque a percepção de luxo depende de cada indivíduo. O que é luxo pra mim é diferente do que é pra você. Porque o conceito, o referencial de cada um é diferente".
(Katherine Sresnewsky)
Cinthia Carolina, designer de joias, empresária no segmento de luxo há 14 anos, apaixonada pelo tema. Essa reportagem é resultado da sua pesquisa do TCC do Bacharelado em Jornalismo Uninter
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